抖音能否数据回流(抖音能否数据回流呢)

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者 周逸斐 ，36氪经授权发布。

过去大半年直播带货火爆，外界关注的大多是专业主播、流量明星，但在阿里最近一季财报里，人们才恍然发现，商家和品牌亲自上阵开直播构成的“商家直播”生态，已经悄然占据了6成GMV。

据了解，在今年618期间，商家直播带来的GMV甚至能占到近7成的更高比例。淘宝直播的生态大盘比例构成“令人意外”。这说明淘宝直播中，商家已经与平台构成了更为紧密的关系，同时也能看出，商业才是直播带货的本质。

实际上，直播带货行业此前的各种纷扰，令人误解流量才是成交的关键。比如抖音此前公告称将于10月9日开始切断第三方平台的商品链接，引起不少商家困惑。然而，在不少行业人士看来，淘宝天猫商品的品质、利润和售后服务都是各平台主播争抢的优质资源。有数据显示，抖音上现阶段还有近70%的商品链接来自淘宝。

另一方面，淘宝直播的“制造”新标杆主播的能力持续显现。8月份，新的直播电商带货榜Top 50名单出来之后，淘宝依然以30多人稳居第一。全年统计中，淘宝直播一年有177个主播带货过亿，今年618的带货第四名引人关注，因为他其实是只开播了不到一年的新人——“小小疯”。

据行业人士透露，在淘宝直播上，转化率能高达60%。为了更多中小主播不再恐惧流量问题，淘宝直播也在近期提出“为优质中小主播开放6项支持计划”。

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从年初推出主播0门槛入驻直播间这一计划，就可看出淘宝直播这次扶持力度很大，有可能一大批中小主播会借此翻身。”去年从MCN机构转型做信息流服务商的王寅向Tech星球（ID：tech618）感叹，2019年，他们在淘宝直播做带货活动时，还必须开设天猫店铺或者淘宝店铺达到一定信用级别才可。

根据公开报道，取消中小主播的开播门槛在年初便已开始施行，注册达人号后即可开播。事实上，0门槛开播政策火速出炉的初衷是为了帮助线下商家度过疫情难关。此次新推出的中小主播六大支持计划可以看作2.0版本。

Tech星球获悉，此次支持计划的第一项比较有亮点。即为中小主播全面开放淘宝官方精选货品池，以提升主播的货品能力，把“翻车”的可能性降到最低，这份政策也被行业称为“不翻车计划”。除此之外，淘宝直播宣布减免部分技术服务费的同时，全免V任务佣金。对于新入驻的主播，淘宝直播小二还会进行1对1指导。

中小主播迎来春天

21岁的淘宝新主播小壮，庆幸自己选对了地方。

“掌柜的，你的衣服够不够宽松？”这是小壮开淘宝服装店以来，几乎每天都会遇到的一类顾客。为了让粉丝更直观了解产品特性，今年9月他决定走店铺自播路线。但以货品为主导的直播并不像他想象中的那么简单，观看量仅十位数，冷场、粉丝留存率低等问题层出不穷。因为卖服饰的流程非常机械化，如果抓不住进入初期的黄金三秒，粉丝会迅速流失，直接划到其他直播间。“那时每次开播前都很迷惘，不知道要说什么。”

但这种困扰并未持续多久。上周被邀请参加淘宝直播针对中小主播开设的特训营培训班后，他意识到直播带货的品类必须打组合拳、与观众要恰当互动等专业性问题，“让我掌握直播技巧的同时，也找到了店铺未来的发展方向”，小壮感叹。调整后的直播策略，当晚便在直播间走通。

广东汕尾市的“胖胖大码服装”淘宝直播间内，小壮又组织了一场大码男装直播活动。当晚，直播间观看人数比9月7日的首秀数据，整整超出9倍以上。店铺的累计成交量突破6000，开播首周直播间观看数达3000人次，这是他开播14天后取得的成绩......这一破发性数据，比他想象的来的更早了些，也让他十分惊喜。

从最初的0单到如今日均50单，订单数据在不断上涨。小壮认为语言表达和与粉丝的互动能力的提升，是销售量提升的关键所在。

像小壮这样的商家自播，已经成为大多淘宝、天猫店铺的常见营销方式。据了解，618期间，带货超1亿元的淘宝直播间中，商家自播比例高达2/3。一位直播业内人士向Tech星球解释，因为明星直播带货属于“一次性生意”，不利于粉丝复购，相反商家自播比明星直播更有丰富性和自由度，可以更好运营私域流量。而且，常态的商家直播是线上营销造势、新品宣发的最优解。

明星带货不断“翻车”，加之前段时间商家社群内疯狂转发的“带货主播黑名单”，让品牌方们也逐步意识到商家自播的重要性，“没有人会比自己更懂自家品牌，更懂消费者。”某腰部滋补品负责人庄岩认为，品牌粉丝属性高，通过商家自播，有利于延续表达品牌调性，也能快速找出适合自家品类的直播创新方法。“因此除了与外部达人合作之外，我们也安排自家店员做规律性的直播带货活动。”

庄岩认为，“中小主播，开始真正迎来春天。”

一枚重要的棋子落在2019年

2019年，淘宝直播APP独立版本正式上线后，淘宝重力扶持中小主播的迹象便开始逐步显露。

在此前，淘宝直播功能只是在淘宝App的端口之一。淘宝直播APP“另起炉灶”，给所有的淘宝卖家提供了新的阿里系内容+广告的结合端口。在阿里巨量商家数的基础上，淘宝直播给不同层级、粉丝数的海量主播提供了更多机会。紧随淘宝APP独立后推出的主播招募规划也证实了，淘宝开始要尝试给大量淘宝、中小主播达人或主播运营公司、内容机构带来新的机会窗口。

在此之后，淘宝对直播能力的开放节奏，愈加频繁。

2019年双十一前夕，默默做了三年直播电商的淘宝直播，开始和微博直播电商打通。2020疫情突降，让淘宝直播在电商直播的高速公路上一路狂奔。在3月30日举行的淘宝直播盛典会上，淘宝直播宣布，中小主播的成长将成为今后一年的重点，并将在1年内帮助10万名淘宝主播实现月入过万。

实际上，淘宝直播对于中小主播来说，也是一个适宜发展的平台。

根据亿欧此前的测算，当前在淘宝直播平台上带淘宝天猫的商品，主播/商家能获得的收益是最高的，很多时候甚至是抖音快手平台的近2倍。

媒体测算的各平台带货收益

如今，直播电商进入全民直播带货2.0时代，抖音、快手等打造商业闭环的意图逐渐显露，淘宝直播的开放态势也同时愈加清晰。

4月份，不少淘宝商家开始发现，在抖音直播间往淘宝店铺导流的过程中，频繁出现直播间限流、商品断链的“意外”。与此相反，淘宝直播的隔壁部门阿里妈妈。同时期发布了一则“星X计划”，旨为有直播能力的平台接入阿里巴巴系统化的商业化和营销能力，开放淘系优质货品池和电商营销能力，帮助各平台和更多中小主播实现直播变现。

6月份，抖音成立独立电商部门。先是推出抖音小店官方服务程序“抖店”，后逐步出台系列直播新政——对于抖音小店使用第三方的链接。技术服务费从最初仅对美妆货品收取直播带货20%技术服务费，变为最新的“切断外链”，“闭环政策”的最终落地，引起利用“抖音营销、淘宝成交”的商家的困惑。

在此背景下，淘宝实施第一波全面开放战略，开放直播技术、服务和内容。一位淘宝小二向Tech星球解释，此次开放策略根据是否具有直播能力，来提供个性化直播解决方案。比如对于微博等具备直播技术的平台，可以通过星X联盟接入淘系商业能力。对于WPS、360等无直播技术、但想要做直播带货的平台，则先接入直播技术再接入淘宝商业体系，“如今粉丝可以在B站、微博等60多个站外平台同步收看淘宝直播”。

这两大措施，连续而至，淘宝一方面把自己的生态和技术能力开放给更多中小平台，快速培育更多的“抖音”，另一方面又给全社会的中小主播大幅优惠政策。

表明在应对当前的直播带货格局的变化上，淘宝还有很多反制措施。

最受瞩目的双11怎么玩

比如淘宝主播的政策倾斜，让不少淘外中小主播打起“新算盘”。

“断淘宝外链后，直播间的美妆商品转化率下滑很明显。”在抖音做美妆带货的主播陈路，对淘宝六项计划中的第一条“不翻车”计划颇为羡慕，甚至冒出转战淘宝直播的想法。9月份的某场直播，她播了3个半小时仅卖出100多单，而淘宝直播引导的到店率和商品打开率可达60%，是其它平台的10倍。

大量美妆品牌方仍在淘宝，留在抖音直播间的白牌也有去淘宝的心思。这一个月，陈路用自家机构搭建的供应链也难逃“翻车”，“产品质量直接影响主播口碑，总体来看还是淘宝、京东的货品池最好。”据36氪报道，淘宝直播近期的销量TOP10品牌中，开抖音小店的商家占比仅为24%，而且其抖音小店的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。

整合营销服务机构墨臣的负责人Lily表示，抖音断外链后，他们开始全量回流做淘宝平台。主要原因有两点：第一是，他们服务的雅诗兰黛、资生堂、娇兰等SKA级美妆品牌方，希望在淘宝延展品牌文化；第二是，抖音小店的电商体系尚不成熟。

目前，墨臣旗下有数十位不同级别的主播，考虑到商家直播将是未来淘宝直播的主要情景，lily有意从淘宝新入驻的中小主播中，签约几位心仪的主播重点孵化。同时，一系列创新业态也成长起来。帮助商家设计、策划直播的代播机构，从去年的0家增长到现在的200多家。

今年，是淘宝直播第五次参加双11大促，随着双11的临近，各个商家和主播们已经开始寻找突围方案。Tech星球询问多位开抖音小店的淘宝商家后发现，淘系商家仍将运营重力放在淘宝平台，有的就双11大促做商家直播的预热工作。

能否拿到稳定的优质货源，是中小主播遇到的最大障碍之一。淘宝主播朱朱为迎接双11，在寻找更多优质货品。“9月份我去参加的淘宝直播首届选品大会，算是业内规模最大的双向选品会”。朱朱坦言，目前已和其中的4、5家品牌方达成了合作。但被困在抖音闭环生态的陈路越发焦虑不安。

除了在“人”和“货”上下足功夫，今年淘宝直播也创造了诸多新奇的直播间玩法，以拓展“场”的吸引力。在9月14日举办的2020淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播公布了今年双11的主播核心玩法——“谁是超级带货王”。以及通过新的主播等级成长体系、主播管理升级、直播流量保障计划等更加精细化的安排，来助力主播在双11实现爆发。

不论是淘宝直播以开放战略赋予更多站外平台专业性，还是以菜鸟物流体系、成熟的售后客服体系服务消费者，都是短视频等平台目前所不具备的独家优势。淘宝内容电商事业部总经理俞峰曾坦言，直播电商的本质是电商，而不是直播。如今直播电商的下半场即将到来，专业化升级尤为重要。

根据淘宝官方公布的数据显示，2019年，淘宝直播整年成交额突破2000亿元，达到了2018年苏宁易购的整年交易额。而外界有传言，2020年淘宝直播的KPI是5000亿元，目前仅上半年就完成了3000亿，直播正在电商平台向阳而生。

而淘宝直播的系列全面开放战略，也为更多的中小主播创造更好的收益。不少业内人士认为，如今，“中小主播的机会应该在淘宝”。

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